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农副特产销售公司
n对投资方向茫然且接受程度有待提高:在这次调
时间:2019-11-08 12:17 点击:

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  中国·叶集 思源农副产品商贸中心 营 销 策 划 案 (初 稿) 合肥远大房地产营销机构 1 目 录 n n 前 言:前 言:…………………………………………………………………………………………………………((2 2)) n n 第一部分:市场分析第一部分:市场分析……………………………………………………………………………………((3 3)) n n 第二部分:项目总体定位概念与策划思路第二部分:项目总体定位概念与策划思路……………………………………((1717)) n n 第三部分:项目市场分体定位第三部分:项目市场分体定位………………………………………………………………((3737)) n n 第四部分:营销推广计划与实施第四部分:营销推广计划与实施…………………………………………………………((4949)) n n 第五部分:部分平面表现及创意第五部分:部分平面表现及创意…………………………………………………………((6868)) 2 前 言 n区域性的批发市场是国家“九五”以后重点建设内容之一。其主导思想是通过国家级的重点市场的建设,调控一 方区域,发展一方生产,活跃一方市场,兴一方产业,满足一方人民需求,搞活一方经济。 n叶集作为一个县级国家改革开放试点区,区位独特,交通便捷。地处皖西、豫东结合部,远离大中城市,经济集 散空间较大。境内有已建成的312国道、宁西铁路和正在建设中的宁西高速、合武高速、商景高速、沪汉蓉高速铁 路等,在以叶集为中心的方圆30公里范围内形成了一个东进西出的快速通道。这里也是大别山及沿淮地区重要的 农副产品集散地,农资、小商品、木材、农副产品等专业市场齐全。在皖西、豫南和鄂北三省交界地成为经济发 展的璀璨明珠,已具备发展现代化的、区域化的、大型化的、专业化的批发市场的先决条件。 n叶集总体商业状况已从自发状态过渡到现在的规模化发展,并继续有目的地向集约化、产地化、物流化等现代化 发展。经济发展必将带动社会发展,区域希望成为投资热潮。从某种程度来说,它代表着各类投资者或经营者对 商业地产有了一定的认识与认可。同时,也给予本案在推广上奠定了一定销售信心。但真正的推广效果如何,还 需取决于对本案的定位与推广策略上的确定。对于本案的营销推广策划方案,将在以下内容中呈现。使之达到市 场实际化、策划实效化与推广专业化的目的。 3 第一部分:市场分析 第一部分:市场分析第一部分:市场分析 ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………(3)(3) 一、一、项目背景项目背景 (周边城市)(周边城市) …………………………………………………………………… …………………………………………………………………… (4)(4) 二、二、项目背景(叶集)项目背景(叶集)…………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………… (5)(5) 三、三、 叶集市场商业现状和发展叶集市场商业现状和发展 ……………………………………………………………………………………………………………………………………(6)(6) 四、四、周边相关市场现状及特点周边相关市场现状及特点…………………………………………………………………… …………………………………………………………………… (7)(7) 五、五、市场核心问题呈现市场核心问题呈现 …………………………………………………………………………………………………………………………………………………………((1111)) 六、六、打造本案之市场方向打造本案之市场方向 ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………((1212)) 七、七、市场致胜策略的必然性市场致胜策略的必然性 ………………………………………………………………………………………………………………………………………………((1414)) 八、市场分析总结八、市场分析总结 ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………… ((1616)) 4 一、项目背景(之周边城市) n叶集,安徽省六安市直辖区,地处两省三县(安徽省金寨县、霍邱县、河南固始县)交界处,相邻的有安徽省霍山 县和河南省商城县。南依大别山、北临淮北平原。安徽和河南省都是中国中部著名的农业大省,经济相对较落后, 人口稠密,农副产品丰富。 n周边县市经济发展与农业、农副产品状况及特征列表 六安 市 霍邱 县 金 寨 县 霍山 县 固始县商城县 06’G DP亿 元 比上 年增 长 356. 4 增 14% 63.4 7 增 13.7 % 38. 6 增 15 % 37.2 增 20% 96.7 增13.6% 44.3 增13.7% 农村 居民 人均 纯收 入 252 0元 增 11.8 % 255 8元 增 11.3 % 248 7元 增 8% 262 5元 增 12.6 % 3251元 增15% 3015元 增15.1% 06年 农业 基本 状况 全年农作物播种面积 617.2千公顷,比上年 增加 14.0千公顷。农农 林牧渔业总产值渔业总产值 达到 178.3亿亿元,增长长 9.7%。全年粮食总产总产 量达383.9万吨,增长长 15.1%,创历创历 史新高 。油料产量 22.68万 吨,下降16.9%;棉 花产量8588吨,增长 27.6%;蔬菜、水果 在扩大优质品种的基 础上平稳发展。林业 、畜牧业、渔业生产 稳步发展。全年肉类 总产量45.19万吨, 比上年增长6.1%,水 产品产量21.82 万吨 ,增长9.9 %。 2006年粮食产产量突破10亿亿 公斤,创历创历 史最高水平。 畜牧业产值 22亿元,占农 总产值 的40%。水产品产 量连续四年位居全省前列 。林业四年新增造林面积 30万亩,拥有省级以上认 证和认定的优质农产 品及 产地21个,其中国家级绿 色食品、有机食品、无公 害农产品和原产地标识认 证10个.被确定为国家级生 态示范区、中国柳编之乡 、全国三绿工程茶业示范 县、食品工业强县、果菜 无公害科技示范县和全省 农业综 合开发重点县、畜 牧业发展重点县。县域经 济基本竞争力连续三年跻 身中部百强县(市)。 油 料、粮食、肉类生产跨入 全国百强县行列,分列全 国第4位、32位、42位。 重点开发 了优质粮 油、板栗、 黑木耳、淮 南黑猪、商 城麻鸭等 优质生态 绿色产品 ,叫响了商 城茶叶、商 城茶油、商 桔梗、商茯 苓、商天麻 、天香菜等 一批农产 品品牌;成 功推广双低 油菜、超 级杂交稻 等优良品 种,2006 年全县县粮 食总产总产 突 破3亿亿公斤 。 小结 区域经济经济 持续续大幅增长长,农林牧副渔产量不断上升,农副产 品加工业得到迅猛发展,农民收入增高,购买力增强,和外部 产业联 系逐渐增多、增强。 5 二、项目背景(之叶集) n叶集试验区位于安徽西部与河南省交界处,南依大别山、北临淮北平 原,素有“安徽西大门”、“大别山门户”之称。1993年,省委、省 政府在原叶集镇实施综合改革试点,并实行地区计划单列,1995年, 叶集又被国家建设部、原国家体改委等11部委批准为全国综合改革试 点镇,1998年12月,省委、省政府在试点取得明显成效的基础上,批 准设立叶集改革发展试验区,管辖范围扩大到孙岗、三元两乡,行使 县级经济社会管理权限,享受国家综合改革试点县的有关政策待遇, 直属六安市委、市政府领导。全区现辖叶集镇和孙岗、三元两乡和一 个省级经济技术开发区,国土面积320平方公里,总人口15.4万人。 n叶集城区骨干路网完善,城镇功能分区明确,基础设施配套完善。城镇建成区面积由由1993年的1.5平方公里扩大到现在的 5.5平方公里,建成区人口由1.8万人增加到5.0万人,城镇化水平达35%,初步形成了四纵四横城市框架。 n2007年上半年,叶集试验区地区生产总值预计超6亿元,其中农业总产值达16231万元,增长8.6%;二产规模工业实现增加值 33930万元,同比增幅48.06%;全社会固定资产投资26176万元,其中项目投资24525万元;社会消费品零售总额19200万元; 金融机构存款余额65100万元。累计实现财政收入3908万元,为年初预算的51.4%,同比增收785万元,增长25.1%,国税、地 税、财政三家今年以来首次同时实现20%以上的增长。 火车站火车站 建材大市场建材大市场 大别山木材市场大别山木材市场 柳林大道柳林大道 皖西大道皖西大道 新新312312国道国道 史河路史河路 观山路观山路 工业园工业园 中心广场中心广场 小商品批小商品批 发市场发市场 站站 前前 大大 道道 思源农副产思源农副产 品批发市场品批发市场 6 三、叶集市场商业现状和发展 n叶集是大别山及沿淮地区重要的农副产品集散地,农资、小商品 、木材、农副产品等专业市场齐全。生意是“买全国,卖全国” 。木竹加工业集群化发展,产品达十大门类二十多个系列;目前 ,全区共有木竹市场、农贸市场、瓜果市场等专业市场15个,年 社会消费品零售总额2.3亿元,全社会商品流通交易额超过10亿 元,分别是10年前的5.6倍和6.3倍。制鞋、食品、工艺品等劳动 密集型产业茁壮成长,发展配套协作产业空间广阔。 n大别山木竹市场及皖西农副产品批发市场年交易额均在2亿元以 上,双双被列为全国73家重点市场之列。 n叶集已在规划建设“一区三园”,即在开发区内建设轻纺食品园、仓储物流园和木竹产业园。试验区在上海、广州等 地派驻了5个办事处。 n叶集“5个5工程”实施蓝图:在未来5年,建成年产值5000万元以上的企业50家;工业总产值达到50亿元;房地产开 发住宅面积达到50万平方米;人均年收入达到5000元;建成农业生产资料、建筑建材、小商品、木竹制品、五金配件 五大专业批发市场。 7 四、周边相关市场现状及特点 市场类 型原产地集散专业 市场 市场地址河南省商丘市310国道和105国道十字交汇处 市场规 模 占地870亩,建筑面积35万平方米,总投资1.7亿元,是豫、鲁、苏、皖四省交界处最大的农产 品综合批 发市场。也是豫东地区最大的农产 品集散地。现有商户3500余户 。 交易额/量实现 年交易额50.2亿元,实现 年交易量29.15亿公斤 主批零商品 蔬菜区、瓜果区、肉食海鲜区、副食区、综合区、物流配送区、兽药饲 料区、水产区、干鲜区、粮油区 、中州市场、肉联厂 市场配套 市场设 有17个处室(办公室、人事处、财务处 、物业处 、稽查处 、保卫处 、接待处、工青妇计 生办、 验票处、水电管理处、检验检测 中心、车队 、卫生绿化管理处、信息结算中心,采购办 、工商所、税 费大厅),12个交易区(蔬菜区、瓜果区、肉食海鲜区、副食区、综合区、物流配送区、兽药饲 料区、 水产区、干鲜区、粮油区、中州市场、肉联厂)。拥有交易用房、交易大棚、冷库、仓库 、物流配送、 电子结算、检验检测 、大型电子磅秤、电子显示屏、信息中心、市场监 控、垃圾处理和较为 完善的配 套公用设施等。 市场销 路全国各地、出口东南亚、欧美地区 市场特点 具有货源足、品种全、销量大、价格稳等显著特点 ,市场规 模、功能和档次在全国农产 品市场行列处 于领先地位 。 1. 商丘农产品中心批发市场 8 市场类 型原产地集散专业 市场 市场地址 位于郑州市惠济区新城,紧邻 惠济区区委、区政府机关,距北四环、107国道均不足3公里。 市场规 模市场现 占地面积15.1万平方米,交易面积11.5万平方米,商住楼面积2.5万平方米。 市场信誉是国家农业 部农产 品定点市场,全国农产 品批发市场信息联网工作先进单 位, 农业 部“菜篮子”信息 网网员单 位,河南省农业产业 化重点龙头 企业,河南省“重合同、守信用”市场,郑州市农业产业 化 经营优 秀龙头 企业,郑州市唯一一家无公害农产 品销售市场,郑州市农产 品一类达标市场。 主批零商品 葱头,红尖椒,大葱,青茄,芹菜,西葫芦等上百种蔬菜。同时包装:各种蔬菜批零、种子种植技术咨询、市 内超市连锁 配送、各种农资经销 。 市场划区 整体分为全国蔬菜中转区、产地蔬菜交易区、粮油与干调交易区、水产冻 品及肉类交易区、水果交易区 、冷藏货运区、仓储 区、信息检测办 公区、商住区和无公害蔬菜配送中心十大相对独立又相对有机结合 的功能区。 市场销 路全国各地以及出口日本韩国等地区。 发展目标全国性的、国际化的农产 品集散地,使市场成为河南乃至北方最大的农产 品物流中心。 2. 郑州毛庄农产品批发市场 3. 豫北蔬菜批发交易市场 市场类 型专业 批发市场 市场地址河南省安阳市。 市场规 模市场占地面积108亩,建筑面积20000平方米,投资1600万元 。场内建有营业库 房160间和五个宽30米 、长90米的钢架交易大棚,大棚面积14700平方米。建有地下库2000平方米,综合办公楼和检测 中心各 一座。 交易额/量年交易量1.4亿公斤,日平均成交蔬菜35万公斤左右,年交易额1.3亿元。交易高峰期日车流量达5000辆 次,客商流量3万人以上。 主批零商品 形成以蔬菜交易为主,副食品、瓜果、农药 、农膜等农资产 品为辅 、批零兼营、品种丰富的大型综合 批发交易市场。蔬菜批发量占安阳市批发量的85%以上 。 市场销 路辐射20多个省和上百个县(区) ,主要是安阳市。 市场特点形成豫北最大的蔬菜交易集散中心、信息发布中心、价格形成中心。 9 4. 中国大别山绿色商城(茶叶批发市场和农副土特产品批发市场) 市场类 型原产地集散专业 市场 市场地址位于霍山县城西部 市场规 模总占地230亩,分二期开发,三年完成。茶叶交易市场属一期工程,占地面积116亩,投资1.06亿元,已于 2004年4月竣工投入使用。现拥 有400套商住房,1万平方米茶叶大厦,3000平方米茶叶自由贸易区、4000平 方米仓储 等设施。安徽省十大绿色农副产品批发市场。 交易额/量年交易量可达5万吨,交易额13亿元。 主批零商品 山特产品、各种名茶、有机茶、无公害茶、茶籽及其它农副土特产品。 功能分区内设有毛茶交易区、茶叶展销大厅、茶艺馆 、茶叶质量检测 中心、电子商务中心等配套设施。 市场销 路来茶市交易的有来自六安、舒城、金寨、岳西、宣郎广、黄山、安庆、湖北英山、河南信阳及本省各地商人 。产品发散全国各地,出口东南亚及独联体、欧美市场。 市场特点利用大别山产地优势 和传统 制茶工艺,立足安徽市场。 5. 合肥周谷堆农产品批发市场 市场类 型原产地集散专业 市场 市场地址位于合肥市 市场规 模占地280亩、交易场地18万多平方米。 交易额/量综合成交量180万吨,成交额56亿元 (2005年数据)。 主批零商品 蔬菜、水果、水产品、粮油、畜禽肉食、干调禽蛋等 。 市场发 展2006年元月第五期工程的建成开业加快了改造升级步伐 ,强化加工能力,集展示、物流、加工、商务等多 功能为一体的国家级现 代化大市场。 市场销 路全国各地,及部分出口。 市场特点逐步形成“买全国,卖全国”的流通局面,成为重要的农产 品集散辐射中心、价格形成中心、信息发布中 心。 10 6. 武汉白沙洲农产品大市场 市场类 型专业 批发市场 市场地址 武汉中环线国道青菱村段,与京珠高速、沪蓉高速、闽乌 高速相邻,拥有公路、铁 路、水运、航空绝佳的交通便捷优势 。 市场规 模建设规 划占地1107亩,总投资约 8亿元 。目前,营业 面积25万余平方米。入驻白沙洲大市场的客商2000多 户,经营 面积4万平方米的粮油市场于07年9月开业,市场还 将启动果品、肉类、家禽市场和大型冷库建设 新项目 。 交易额/量年经营农产 品几十亿公斤,销售额07年突破80亿元。大市场蔬菜日交易量达450万公斤;年经营 海南农产 品22万吨;水产日交易量约250万公斤;其它农副产品日交易量约50万公斤。粮油市场预计 年交易额可达10 亿元。 主批零商品 蔬菜、粮油、水产品(含海鲜)、副食调料 。 市场销 路湖北地区及周边地带 。 市场特点利用武汉市人口密集、产业发 达,交能便利和政府扶植等有利条件打造以现代化的农产 品深加工、物流配 送为依托的龙头 企业,实现 跨越式发展 。 7. 蚌埠蔬菜批发市场 市场类 型专业 批发市场 市场地址位于和县淮河公路桥北500米,与港口、铁路和国省道交叉口、交通便捷。 市场规 模市场一期投资1460万元、占地95亩,拥有钢架棚房6000平方米,摊位1000个,营业 房9900平方米,停车场 6000平方米,市场硬化30000平方米,二期工程占地60亩。 交易额/量交易量3亿公斤,交易额为 2.4亿元人民币。 主批零商品 蔬菜、水果、水产品、粮油、畜禽肉食、干调禽蛋等。 市场销 路阜阳、宿县、淮北、滁州、六安、安庆等20多个地市及全国多个大城市。 市场特点成为全国南北蔬菜的集散地 。 11 五、市场核心问题呈现 n自发/政府因素形成市场转向现代综合功能市场:过去因社会经济、经营理念和物流交通的限制,市场功能只适应周 边人群生活需要,功能低下;随国民生产总值的增高,人群收入的提高和社会需求增多,特别是沿海等经济发达地 域对生产资料的需求,以及现代交通物流业的迅猛发展提供便利,使得现代意义综合功能性市场的兴起成为必然。 n批发市场脏、凌、乱等形象依然存在:因这类市场在固有概念当中均是这类形象,但随市场的逐步完善,促使这类 物业必将得到改变。必将以优化购物环境为背景,以通晓全国市场行情为标准,从而提升市场形象力。 n批发市场单一功能制约它的有效发展:在项目地和周边市场,批发市场依然是批发为主,主要看中“量”的产生, 而对于购物环境及产品品质上无太多追求。同时,批发市场只有纯购物功能,现代仓贮、物流、结算和价格形成以 及如展示、推介、培训、电子商务、餐饮、银行、税务、法律、中介、信息、广告、展示、物管等配套服务缺少。 n客户网络单一化与市场区域化:以上批发市场和周边各类批发市场,它们的主要辅射目标就是本地及周边市场。对 于客户也是锁定于这类区域的客户为主,在层次上也偏低。 n对投资方向茫然且接受程度有待提高:在这次调研过程中叶集当地客户对投资新型商业市场存在着多方面的担忧, 大多数人对新批发市场的发展趋势、运营模式和收益点很不清楚,对现代商业前景没有深刻认识,总以固有经营观 念和旧市场作比较,来决定是否购买商铺经营农副产品。 n五大物业齐取叶集的现象已成必然:本案与建材、小商品、木竹产品、汽车摩托车及其配件五大专业市场同时展开 投资竞争。由于客户资源有限,本仅能容纳一个物业的客户量,却出现五大物业齐取的现象。由此可见,市场竞争 的激烈性必然存在。 作为操作本案的目的性,项目周边商业市场主要状况需客观面对。主要核心状况如下: 12 六、365bet体育在线打造本案市场方向 n形象力的提升:对于传统批发市场固有的形象必将得到改变,以现代批发市场“四标准”(批零交易、信息发散、 物流仓贮、价格形成)作为本案的基本目标。 n强化“一条龙”服务:固有的批发市场只具备单一的销售、批发、结算功能。但在本案内,必须一条龙服务功能。 在包括产品产地、交易、质检、加工、包装、物流、网络和管理等要素上均体现这一特征。 n网络化的拓展:一般批发市场以本地市场为主,再辅射到周边市场。而作为本案,则强力拓展它的辅射性,以全国 、国外作为辅射目标。它依托于产业生产力的背景,整合买方与卖方的有效需求向区域化、国界化发展促进这类市 场的交易是本案的核心卖点。 n强力打造“三化”元素:“三化”元素即指专业化、规范化、规模化。这个未来批发市场关系生存性的关键问题。 专业化,有利于商业价值的提升;规模化,有利于产品的多样化。规范化,有利于促进销售率的上升;这些方面必 须得到有效提高,必将会使本案的持续经营性达到最大化。 未来批发市场的发展前景良好,对于叶集的批发市场未来发展趋势必将成为行业人士高度重视与关切的现实,这也正 是思源商业项目打造的原始初衷,一种引领行业领先的操作模式,一种投资者、经营者、终端消费者三赢的经营模式,更 是一种皖西豫北首创现代农副产品商贸与物流并享的商业新中心。 13 n异地营销促进本案市场升温:本案所有的宣传均需紧扣着产地化、规模化和现代化而操作,一方面以本地为主,但 在中后期必须进行吸纳外部投资。以“以外围攻内地”的战略促进市场的持续热温状态。 n拓展实力客户激活市场:本案体量较大,本地客户有限。由于竞争者已开始展开销售工作,这种现象的存在均能对 本案产生极大的影响。拓展本案实力性客户乃是本案的关键,一方面可利用它的实力性与品牌性吸纳更多的客户或 散户;另一方面可去化比例大的商铺面积。对于这类型的客户,是本案的关键所在,也是本案的困难所在。 n“人流、商流、信息流”构造强势卖点:由于本项目为叶集的重点支持项目,同时大规模为构造一个新型农副产品批 发基地奠定基础。叶集作为皖西豫北重镇,是华东地区进入中原地区的交通要道,交通便捷、货物运输、商势辅射 力均已具备一个现代主题物流中心的核心要素。本案以人流、商流、信息流作为强势卖点对外推广,必定引进沿海 发达城市客户的青睐。这种定位,即改变与提升传统物流中心的商业价值,另一方面也为现代物流的挑战者和补缺 者做出示范与引导。 14 七、市场致胜策略的必然性 1、核心策略:“价格、速度双把利剑”取胜市场 n作为本案的推广核心一方面体现于“价格”的合理性,从某种程度来说,它更倾向于产权式物业销售的突破性价格 。另一方面则是“速度”的恰当性,也就是节奏性的把握。因本案的投资竞争者(金太阳建材商贸城、家具、小商 品、木竹产品、汽车摩托车及其配件等专业市场和工业园内其它加工、批发市场)和同质竞争者(六安皖西农产品 批发大市场、河南省固始县金土地农产品批发市场、安阳豫北蔬菜批发交易市场、漯河市农产品批发交易市场等) 对本案具备一定的市场阻断。如何将本案的价格合理化与速度把握的节奏化进行有效控制便是本案取胜市场的核心 。 未来批发市场的发展前景将得到多方人士的鼎力支持,一方面来源于当地政府,另一方面则是开发商的开发理念,第 三方面则是行业协会,第四方面则是做专业型批市场的长久性客户,第五方面则是终端客户等五大力量的全新打造,促使 着批发市场具备良好的发展前景。客户资源也将得到大力拓展,逐步向多元化、专业化、层次化的客户资源发展。产品质 量差、商家信誉无保证等现象即将得到有效改变,趋向于产品风格时尚、产品品质较佳、商家信誉信得过等原则吸纳有效 客户。而作为本案如何制胜于市场,核心策略是什么,所运用的组合策略又是什么,或者是操作手段又如何乃是本案取胜 于市场的关键。具体如下: 15 2、运用手段:运用“借力使力”手段 n“以外围激活本地”销售 n在市场前期阶段,可以拿外围市场作为攻破方向。一方面可作为探访需求,从外围市场客户探知他们对本案的青睐 性,另一方面可根据了解的情况及时调整本案策略。在进行外围市场探访的过程中,一种情况则是出现“热度”状 况,这是比较良好的市场状况。另一以“冷度”状况,出现这种情况时则立即进行外围市场转向本地市场的吸纳策 略。从然保证本案的销售目标。外围激活可依赖苏州百财公司长、珠三角地区市场多年的管理经营基础,以及如山 东寿光蔬菜批发市场、东莞江南农副产品批发市场等大型全国型的农副产品市场“联姻”来激化本项目的长期发展 。 n“以本地促进外地”销售 n在操作任何一个案子时,一般都会采取“先易后难”策略。而作为本案的体量较大,当地客户资源有限,这种先易 后难的策略是否可行仍处于未知数。但又由于多家潜在竞争者的存在,本案必须将本地市场作为核心进行吸纳。当 然,竞争者的先行策略给予本案一定的参考价值。如推广成功或失败原因,可成为本案最为直接的参照价值/避开竞 争项目的核心卖点,为本案的创新提供了创作空间/积极关注竞争项目的推广发展状况,及时调整本案的推广策略。 n鉴于以上原因的存在,本案需在销售前期做好一系列的工作。如前期市场造势、外地市场探访、核心策略确立、最 佳手段运用等问题上做足功夫,方能达到“短、平、快”的实施目的,最终实现击败潜在竞争者的目标。 16 八、市场分析总结 n沿海发达城市经济水平的大幅提高,迫切需要具有特色的、绿色环保的、原生态的、加工的、精美包装的农副产品 进入市场,当地市场在数量和质量上不能充分供应,导致了中部农业大省农产品的补缺性输入,一方面缓解了供需 关系的压力,同时现代物流发达使中部市场呈现大批发量,大商圈的趁势,部分批发市场开始走现代集约化道路, 加强市场功能,加强分工协作,加强产销一条龙服务,使中部市场逐渐繁荣旺盛起来。 n中部城市现代意义上的农副产品批发物流中心兴起,多是在老旧的自发的或政府培植的农贸市场基础上改建的,具 有很大的发展局限性,如老、旧、脏、发展空间不足等,但一批投资商新建的大型批发市场如六安皖西农产品批发 市场、固始县金土地农产品批发市场等新型市场的兴起充分说明中部农副产品商机的不断扩大。 n作为区域性经济中心,叶集享有着许多夺天独厚的农副产品区域优势、资源优势、市场优势、交通优势、发展优势 和政策优势。众多利好因素充分预示着在叶集形成大型相关市场的时机叶已成熟。 n由于人们在生活习惯和思想上的传统观念,使得人们对新型农副产品批发市场的性质、业态、商圈、分工、管理、 发展等多方面不了解,因此很多人看不到巨大商机的临近,不愿投资经营,或是故守老传统理念,使现代农副产品 批发业不被看好。 n本案的任务是建立充分的市场定位和完善的立体的推广,以本地一般农副产品周边区域集散和特色副产品、加工产 品销往全国各大市场为核心,加大宣传力度,让更多的投资经营者熟悉本市场的性质是本地原产地批发市场+优势交 通物流条件下的农副产品集散市场,以期激发经营和投资欲望,最终过到销售物业,繁荣市场的目的。 17 第二部分:项目总体定位与策划思路 第二部分第二部分: :项目总体定位与策划思路项目总体定位与策划思路…………………………………………………………………………………………………………((1717)) 一、一、项目开发目标项目开发目标 …………………………………………………………………………………………………………………………………………((1818)) 二、二、项目原则及思路项目原则及思路 …………………………………………………………………………………………………………………………………………((1919)) 三、三、项目整体定位项目整体定位 ………………………………………………………………………………………………………………………………………………((2020)) 四、四、项目竞争策略与方向项目竞争策略与方向 ………………………………………………………………………………………………………………………………((3131)) 五、五、提升本案定位之思路 提升本案定位之思路 …………………………………………………………… …………………………………………………………… ((3535)) 18 一、项目开发目标 n对于开发商而言:本项目应当能够保证在最优化的投资环境之下,实现短期效益与长期效益的最大化,主要表现为 :通过项目的开发、销售、运营,为开发商带来合理的现金流,实现开发商的投资回报预期,同时借助于优势物业 资源的掌控,获得长期管理效益、经营效益及品牌/形象效益。 n对于投资者及经营者而言:本项目应当通过明确定位、合理规划、系统经营管理为投资者、经营者创造良好的投资 经营环境,促进物业的升值,发挥聚集效应,带动整体物业的可持续经营性,实现投资者及经营者的投资回报目标 与经营目标。 n对于消费者而言:本项目应当在充分了解客户经营需求、经营特点、经营心理及经营行为的基础之上,使之为消费 者带来便利性与快捷性,同时结合于消费者的消费需求,扩大销售网络、优化客户资源、保证产品质量与商家信誉 。以此来奠定物美价谦与品质保证的消费特征,更进一步提升该物业的经营价值。 n对于商圈而言:本项目应当通过对市场、对经营者的充分了解,科学规划,合理引进及组合新型业态、业种,完善 区域商业功能,以提升思源农副产品批发市场的商业特征与功能。本案所打造的目的是继承叶集本有的商业规模, 提升现代专业批发市场的商业功能与物流环境,同时更进一步的完善现有产品组合与商家组合。提升皖西商圈原有 的商业势气,扩大叶集在农副产品批发行业中的知名度并得到全国性投资者与经营者的认可是本案打造的真正目的 。 作为叶集重点开发商业物业,本项目在开发过程中应当满足开发商、投资者、经营者及最终消费者四个层面的利益要求 ,保证项目的成功建设及后期良好运营。 19 二、项目开发原则及思路 n充分考虑行业与产业特征的有机整合,既要考虑到行业特征,又要依托于产业背景。点面双效结合共同打造一个现 代综合功能性的农副产品批发市场的持续经营性是不可忽视的社会责任。 n充分考虑本项目所处商圈的特征与未来产业的发展趋势,创立本项目的核心竞争力。 n“售得出,租得满,做得到”为大前提,对本项目的投资者,产权/租赁经营商户,终端消费者进行合理而准确的市 场定位。 n以“做得旺”为终极目标,进行招商定位,功能划分和商户组合。同时,严格考核产品质量与商家信誉品牌。 n以本项目的目标消费群(投资者与经营者)作为市场宣传推广的主要攻击对象,强势树立高投资价值、高经营价值 的市场形象。阶段性的深入攻击,策略性的投机市场。 n优先引进主力商户(具有本行业销售网络客户或具有一定经济实力的商户及具有一定品牌信誉的商户),以大客户 带小商户为本案的招商策略。 任何商业项目的开发都必需遵循一定的原则性,一方面深入了解该商业圈的基本特性,另一方面寻求各类符合该项目 操作的手法与策略,使其本项目在该商圈内具备相应的竞争力, 打造一个成功的商业广场是任何一个项目的开发宗旨。 20 三、项目整体定位 n项目的总体定位 n本项目立足于服务周边市场乃至全国市场,集产地中心、批发中心、加工中心、包装中心、信息发散中心、质量检 测中心、安全监控中心、流配送中心等功能为一体,具有强大辐射力的大型现代化农副产品物流交易中心(一个具 备批零兼售的仓储式交易中心诞生) 根据本案的市场调研状况及本案所处的康复路商圈特征,给予本案最为精准的市场定位尤为重要,从商圈到项目特征 、从业态到管理模式、从经营户到投资者各个层面的要素要考虑到位,使之更为贴切的符合到市场需求。可以使客户规避 市场风险,坚定投资信心,增加销售热度。这样的定位,可以减少与直接竞争对手的接触面。 21 n项目的功能定位与组合 n展示、交易功能区 n该功能区是本案的主功能区。展示功能与交易功能区,形成了前“展”后“店”的格局,依托叶集两省三县交界, 为安徽西大门,大别山门户,又是淮北平原进入中原地区的咽喉的地理位置/312国道、宁西铁路、宁西高速、合武 高速、商景高速、沪汉蓉高速铁路等东进西出的快速通道的强大物流运输能力/周边极佳的绿色生态资源、农副产 品资源等,通过动态的展览展示提升本项目的辐射半径。同当前多数批发市场的主要差异表现在: Ü集中主题规划,导购便利(吸收零售商业的优点); Ü增加了展示的设计,为交易提供了一个动态的展示平台(有利于展示商品的风采,便于看样定货); Ü经营产品以特色/品牌农副商品为主导(通过展览展示为特色/品牌企业提供一个推广新品和展示企业的平台 ,有助于吸引特色/品牌企业进入本项目,体现本项目的中档商品交易中心的定位); Ü营造了良好的市场环境(良好的市场环境有利于吸引品牌或名牌企业进入、扩大生产、加工和批发交易量;减 轻经营人员工作压抑,营造舒适现代化的工作环境) Ü对于小的代理商可将仓储和批发、零售一体化,但需达到展示功能要求(设计标准模式、类似展台); Ü可配计算机,进行客户管理,仓储管理(MIS系统)-预留管线 n会展会议、推介培训服务功能区 n该区域是市场的配套功能区,主要是提高本案的档次和水平: Ü业内专业人士、行业协会等共同成立具有一定权威的专家顾问组委会,为会展会议、推出和培训奠定基础; Ü有计划、有主题地组织各种会展会议。对农、林、牧、副、渔等农产品和加工产品及相关的产品进行展示、推 介、宣似,可以安排各种主题活动,动态地推出各个新产品,使之成为一道独特的风景城,例如:特产主题; 季节主题;类别主题;加工包装主题等,可以增加市场的“热点”和“兴奋点”,吸引人流,提升美誉; Ü组织国内和区域的各种专题交流会、研讨会和产业论坛; Ü有目的、有计划地邀请农产品专家、经济管理专家市场营销专家等对经营者进行系列培训,提高经营人的素质 ,发展其技能,开发其潜力,变得更有才干,以此增强经营信心和能力,维护本市场的长久利益。 n加工包装区 n农产品销售不仅表现为从生产者到经营者到消费者之间的商品关系,更表现在提升产品附加值的产品深加工和包装 行业中,这已成为现代商品价值的一个重要体现。农产品的加工包装既符合现代终端市场的需求,同时为加大市场 竞争力提供保障,也适应商品发展的精细化、职能化要求。加工包装业的兴起是现代商业必然选择,也是产品特色 竞争力的具体表现。 23 n零售功能区 n零售功能区主要是拉动市场的人气,但是引入的零售业,不是按照商业中心区的业态引入,而是引入对批发市场经 营有益的业态;引入的企业应该是行业的龙头,能够带动其它中小企业和个体进入。将行业的巨无霸与小批发企业 融为一体,借助大企业同小批发企业的错位经营,形成某种批发产品种类的集群。同时,引入一定比例面积的超市 ,专营店,可以汇聚消费人流,增加本项目的出售或出租面积,降低投资商的风险,增加项目成功率。 n仓储物流功能 n本案作为位于皖西大型现代农副产品交易市场,仓储物流功能是重要组成部分。不仅为本案的经营商家服务,同时 也将填补整个区域的市场空间,独享一片利润天空。结合目前批发市场“大批量、重特色”的特点,可以为这种类 型的批发交易形式提供专业市场,并集中配送; Ü仓储可以采用租赁自用和委托管理仓储服务区两种方式; Ü对于加工处理必须设计标准化的包装模式; Ü整个仓储物流服务可以委托第三方物流公司进行经营,引入仓储经营模式,实现物流现代化; Ü主要的功能有仓位租赁、托管、包装、加工服务、配送服务、验收货物、车库、租车。 24 n信息服务功能 n信息服务功能区主要是收集、加工和处理各种行情,及时为入驻的企业发布信息,以指导企业生产经营活动,建立 智能化信息中心、成为行业市场信息发布中心是目标,主要功能为媒体发布行业信息、信息分析和收集、广告展新 规划、展示广告设计、建立经济模型供求线、办媒体(杂志、报)、Internet网络。 Ü委托高校、研究所或经营领域内的专业人士,设计市场的经济结构模型,建立相应的供求曲线图,以预测和分 析市场前景; Ü有组织的收集相关信息,并实行免费和有偿的服务; Ü创办市场自己的专业纸质媒体,推介产品和邮购服务,发布推介的活动和企业形象宣传; Ü摊位展示主题设计服务,企业和商品的广告创意和设计服务,提高市场的整体形象水平; Ü负责市场自身的宣传,每年有完整的广告计划,广告主题、广告创意、设计方案,保证经营人的共同利益; Ü借Internet网络发布各种信息 25 n商务办公服务功能区 n由于本案的目标客户是企业(含盖全国性的经销商)、个体经营者等。在经营过程中,必然有的需要一定的办公空 间,同时也存在诸多的商务活动。由于增加人员相对会增加成本,商务功能服务区就是代理商务服务。这些企业或 代理商由于规模较小,资金能力有限,在商务活动中,迫切需要一个能够提供一个完善商务服务的办公环境。 Ü商务洽谈室:供小企业按小时租用,这样可以避免由于办公面积较小或没有办公场地造成的商务洽谈的不便利 性。伴随着商务洽谈室的租赁,同时提供各种商务服务; Ü会议室/中心:供入驻的中小企业召开各种会议使用; Ü电子商务中心:文字处理系统(打字、复印、传真、装帧等),但必须定价服务,以减少经营人的经营成本; 各种咨询服务,弥补经营者的某些不足; Ü秘书服务:是一大特点,处理经营者摊位外的公共事务,包括合同管理,电话、网络订购记录服务,谈判记录 等; Ü商务办公区将成为大客户的办公场所和小型客户的交易场所,并提供各种相关的商务配套服务,与铺位交易形 成互动。 26 n管理功能 n管理是保证交易的正常化的基本保障 Ü组织由政府有关部门、批发商和经营个体户共同参加的市场管理委员会; Ü制定和修改市场的管理规定; Ü解决市场纠纷和分歧; Ü检查、监督产品的质量; Ü决定非营业时间的进出货、防盗、防火; Ü处理紧急情况的问题; Ü组织有关推介、展示、培训等有利市场的活动; Ü争取政府的优惠政策,创造良好的市场平台环境; Ü成立具有行业特点的中介服务组织,专业商会,行业协会。 27 n公共设施、环境服务区 n完善的公共设施,才能保障批发市场能够正常运行。公共环境包括市场内部和外部。外部公共环境是市场的外部形 象的直接体现,在建筑外观设计上追求时代气息,配套环境协调一致的主题风格,当然还包括公共停车场、良好景 观环境、舒适工作环境、方便的购物工具、快餐吧等;内部环境设计购物动线通畅、清晰,空间利用率高,环境卫 生整洁,给人们提供舒适的工作和购物环境,还包括电话、公共网络、供水、电暖设备、保安、报警、防火等。 n配套服务 n大型现代化综合性农副产品批发基地除自身的软硬件要求之外,不可或缺与之相配套的辅助功能设施,这不仅是现 代商业的需求,更是保障批发市场稳定、健康、有序发展的具体要求,对提升市场形象,提高市场声誉以及市场服 务体系有着深刻意义。 Ü检验、税务、工商、法律、培训、商务、财务、展示、银行、邮局等 Ü餐饮、娱乐、办公、中介、信息、信托、广告、物管等 28 n商业业态定位 n本项目的功能架构是由批发、零售、加工、包装、采购、配送及配套服务构成,是以主题物流为依托,集批发、零 售、加工、包装、采购、配送及配套服务功能于一体的大型农副主品展示交易中心,具有集散、流通、信息、引导 、调控与平抑、价格均衡、产业发展、综合服务、带动区域经济发展的重要作用。 n管理功能定位 n中国物流业在经济高速增长的大环境下有了很大改善,但在管理功能上还存在明显的不足。首先,从发达国家来看 ,现代物流的功能是设计、执行以及管理客户供应链中的物流需求,其特点是依据信息和物流专业知识,以最低的 成本提供客户需要的物流管理和服务。而现在,我国多数物流企业是在传统体制下物资流通企业基础上发展而来的 ,企业服务内容多数仍停留在仓储,运输,搬运上,很少有物流企业能够做到提供综合性的物流服务,现代物流服 务的功能尚不能得到很好的发挥。我国的物流企业,无论是物流服务的硬件还是软件与高效率低成本的现代物流还 有较大的差距,信息收集、加工、处理、运用能力、物流的专门知识,物流的统筹策划和精细化组织与管理能力都 明显不足。打破原有市场格局,集仓储、承运、搬运、营运、营销、服务等多种功能为一体,在提升叶集物流业竞 争水平的同时开创了一个全新的市场空间。现代物流理念的综合物流平台,利用整合后的超强市场竞争力占领整体 货运市场的业务主流,改变以往个体户抢生意的局面而代之以同一形象下的物流中心分配任务的格局,最终提升货 运市场的竞争层面,以确保最终的价值最大化目标的实现 29 n商业经营业种定位 n商业要成功,经营业种定位是一个关键因素,形成有个性的业态模式,才能在竞争中立于不败之地。因此,我司在 对本项目的商业经营业种定位是基于反复的市场调研和同类市场的论证之上,具有很强的市场竞争力和吸引力。 Ü主题物流定位 本项目处于两省三县交界处,由于地处具有较高知名度的皖西豫南门户,同时312国道、宁西铁路、宁西高速、合武 高速、商景高速、沪汉蓉高速铁路等以叶集为中心的方圆30公里范围内形成了一个东进西出的快速通道,在交通运 输与客流量上拥有独天独厚的优势。对物流而言,具有强大的市场辐射力。 无论是传统物流,还是现代物流,物流的定义决定了“物流”本身是一项综合性极强的经济体系。体现在中国中原 、华南乃至东部沿海蓬勃发展的现代物流建设,通过“大流通、大商贸、大物流”的物流的投资认识,为本项目现 代物流的定位提升到“主题物流”定位。 主题物流:在现代物流基础上,依托地区产业经济,涵盖了产业产品采购物流、生产物流、销售物流、配送物流、 回收信息的全过程。 30 n经营业种定位 n项目形象定位主要以区域性、特色性农副产品为主,在空间设置上、物业装修风格上、场地业种分布、错位经营等 方面均考虑其展示功能和商务功能的必然性。使其具展示与批发双重特征。以绿色生态农产品和加工品为主,充分 考虑到经营者的经营利润及批发市场经营产品价格低廉之特征。因此,本项目经营产品为原生态及粗加工品。同时 ,结合商圈特征,本案所经营的产品仍以农产品及辅助产品。 Ü农、林、牧、副、渔产品市场 蔬菜批发市场 水果批发市场 茶叶批发市场 花卉批发市场 水产品批发市场 农副加工产品、干 果籽仁、茶叶、土产食品综合批发市场 绿化苗木、种苗批发市场 种子批发市场 养殖类牲畜、禽产品 、野生动物交易市场 动物皮毛加工、皮毛制品交易市场 农药、化肥批发市场 农机市场 养殖饲料 、禽药、兽药批发市场 副食、烹饪调料批发市场 粮油批发市场 等 Ü相关辅助市场 木材半加工品 日用小百货商品 中药材 副食品批发市场 食品加工原料市场 塑料批发市场 等 31 四、项目竞争策略与方向 n定位突破 n确定本项目在皖西、豫南农副产品商圈整体商业市场中所应当扮演的地位与角色,同时也根据开发商的开发目标与 宗旨,本项目承担着引领皖西农贸批发市场商业模式升级、提升批发市场专业型商业环境的重要使命,而这也就是 本项目自身所蕴含的价值所在,使命与角色的特殊性决定了本项目的定位:以“集批发、零售、加工、包装、展示、 交易、物流配送功能”等为一体,具有强大辐射力的大型现代化农副产品物流交易中心。 n本项目整体定位依然是锁定批发市场消费群为核心,结合于批发市场的商业特征,另附加工、包装、零售功能的实 效特征。以其达到在项目定位上的突破,这一定位将有效地抑制对手的竞争,实现经营差异化、客户资源网络化、 产品质量优质化等。从而有利于提升项目整体竞争能力、商业特色的发挥及项目持续经营空间。 分析叶集周边城市商圈内的原有各大农产品物业现况,继承原有商业物业的基本特征,提升本项目的核心竞争力。同时 ,考虑到本项目的交通位置优势、规模优势、区域优势、理念优势等特征,在定位、规划、招商、管理上寻找突破点,使之 本案具备它的唯一性与稀缺性,确定它的投资价值与经营价值。 32 n规划突破 n完成项目内部功能的规划及组织,科学合理地 进行业态、业种组合及分布,一方面最大程度 地满足经营商户的经营价值之因素,另一方面 也满足消费市场的消费特征。通过对市场、对 消费者及对商业项目的基本特征,以最大程度 地保证商业及批发市场的持久良好运营性,确 定项目的整体规划与单层规划的实效性与利益 最大化。 n整体商业项目规划:本案为批发、加工、包装 仓贮、物流等多重业态相结合的商业物业,在 购物空间、人流动线、货品仓储、货车停放、 产品摆放等各类问题上切合实际的考虑到物流 与批发的需求。以快速流通为核心,以促进交 易量或人流量为前提。满足购物、交易、结算 、信息、展示等多功能的需求是本案在整体项 划所需考虑到的。 n个别区域规划:除其正常的人流动线、休息空间、购物环境等 需求。还需充分考虑零售功能的实质性,建议在某个区域设定 餐饮、休息、办公、电子、物来等辅助功能设施,解决经营户 的用餐与休息需求。 展示交易加工包装信息结算管理 仓贮物流质检监控办公食宿物业 33 n招商突破 n即引进大批发企业、批发商提升本案的商业价值是本案招商成功与否的关键,本案的规模、价格、经营价值、产品 定位及商业组合等各要素均影响到招商工作进展的实质性。因此,本案在招商策略上需突破,可通过行业协会推荐 、苏州百财公司的公关邀请具有实力或品牌性的大客户,以大客户带动小客户刺激入驻率。另一方面则展开异地招 商,主要是以经营户为主,以外地商户刺激本地商户为核心(包括具有实力的本地商户)。在展开招商工作前期, 应多角度的考虑到招商范围的最大化(主要以沿海发达地区如山东、江苏、广州等地的同类大市场的客户为主), 在招商过程中也着重强调本案的多功能性,多层面的吸引各类商户对本案的青睐。本案的招商,一方面突破单一的 批发性客户(含零售客户),另一方面突破本地性客户(力求异地客户最大化),第三方面突破不具备经济实力或 信誉的客户(客户优质化是本案改变的目的)。 n经营突破 n在传统的概念里,批发市场都是“走量”(也为交易量)的性质,他们都有着固定的客户网络。同时对于经营方面没有 太多的要求,而对于本项目则需要在经营方面实现突破,一方面以皖西豫南地区为首要销售网络,大至全国各地的 主要城市,甚至拓展国外市场。对于这类范围的定义,不是单靠一个目标则可以实现的,而是关系到多方面因素。 首先最为重要的则是经营战略上的突破,而作为经营战略的核心就是以商户为核心目标,商户的销售产品是否达到 销售网络的最大化就极其重要。作为本项目,时刻关注商户的经营状况,及时调整经营战略,与核心销售网络的行 业协会保持密切关系。展开各类活动,如订货会、产品展示会、行业交流会、产品博览会等活动促进经营状况的甚 佳是本案的经营突破。 34 n管理突破 n管理是前四个元素的核心,是决定一个商业项目成败的关键,也是项目未来可持续经营的内在动力。通过引进沿海 发达地区乃至国外专业批发市场的商业经营管理经验,实现经营管理的实效性、持续性、有序性,从而保证项目物 业的未来可持续性经营、效益最大化及实现物业的保值、升值作用。更深一层的提升了产权式商业物业的管理模式 ,实现三权分离之原则(经营、管理、物流)。而作为本项目,管理更为关键,因本项目是综合性多重业态均具备 的商业物业。在管理上,突破单一性的安全管理、秩序管理或车辆管理等,而则需在经营管理上寻找突破,扩大管 理范围、提高管理质量、补充管理要件等。 35 五、提升本案定位之思路 n经营理念的领导者 n现在的豫皖两省农副产品批发市场还处于旧市场占主导地位,新兴的现代化综合业态的专业市场才开始崭露头角, 同时其他各商业形势发展良好,但整体商业环境与模式还需要完善、提升与创新。特别是批发市场商业物业,现处 于兴起阶段。本项目的经营理念则是重点,就是打造具有代表性(皖西豫南)与创造性(现代综合型农副产品加工 包装批发交易巨头)的地标级商业项目,一个代表着皖西豫南商业势气与一个铸造现代综合型农副产品加工包装批 发巨头项目的有机给合,形成了一个世人关注的皖西农副产品商贸中心。导入商业与文化(徽文化,特别是皖西文 化)的嫁接,以文化内涵来提升它的商业价值。本项目不做跟随者,而是实现领导者之作用。从商业业态、商品品 种、商业模式、市场环境、推广手法、营销理念上进行创新与突破,使其具备真正意义上的商业领导者。 n产品加工、包装的先行者 n大多数农副产品交易都是初级产品意义上的交易(如叶集皖西农副产品批发市场、合肥周谷堆农产品批发市场等) ,无产品知名度和品牌效力,市场竞争力差,价值低,这已不能够满足现在人们对农产品的美观、高档、质量的要 求。通过初级产品的深加工,不仅扩大产品的多用途性,不受产品季节、集中上市、时效性等因素影响,还增加了 产品的艳明个性、区域性特征,再通过精美包装,增加了产品附加值,增加了产品市场竞争力和销售利润。 36 n批零兼营的承传追随者 n本项目的大规模运作具有相应的优势与劣势,同时根椐市场的特性,本项目必须以“批零兼营”的业态模式进行消化市 场的购买力分散因素。批零双重业态模式并肩齐行。一方面由于规模化的支持,另一方面也由两者客户相互促进的 效果。使商业氛围都得到更好的烘托,使商户的

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